2014年4月21日，由中国家电网主办的“2014中国冰箱行业高峰论坛”成功在京召开。会上，奥维咨询（AVC）副总裁吴屹就冰箱产品在线上市场的表现进行深度剖析。他表示，随着中国消费者网购基因的形成、网购能力的快速增长，线上市场已经成为家电企业必须高度重视的渠道，根据奥维咨询（AVC）数据显示，2013年家电市场规模约1.2万亿元，其中线上规模达到了716亿元，占到家电整体市场的6%，这与2012年的3.6%的占比情况相比而言有很大提升。而冰箱产品的线上市场规模同样也呈现出了持续增长的态势。

冰箱产品线上市场规模持续增长

与线上家电市场的增势一致，冰箱线上市场近来也保持了持续性的增长态势。根据奥维咨询（AVC）数据显示，截至2013年底， 冰箱线上市场销量为207万台，占冰箱整体市场规模的5.6%；预计到2014年，全年的线上市场规模将至327万台，占整体市场的比例将提升至8.6%，这一占比与去年同期相比有58.2%的大幅提升。

图一：冰箱产品线上销量及整体市场占比情况

数据来源：奥维咨询（AVC）

销售结构和价位段上移，升级趋势明显

分门数来看，线上的冰箱产品以两门、三门产品占主流市场，产品结构向上走的趋势明显。其中，两门产品销量占比46%，同比下降4.5个百分点，销额占比30.3%，同比下降7.2个百分点；三门销量占比35.2%，同比增长10.5个百分点，销额占比41.8%，同比增长7.1个百分点。

线上、线下市场的产品结构也各有异同。从奥维咨询（AVC）关于2014年的1-4月分门类冰箱产品的线上、线下竞争相关数据来看，一方面，二者的主流产品均为两门、三门产品，产品结构基本趋同。而另一方面，线上线下的高、低端产品结构占比有较为明显的差异，其中，以对开门、多门为代表的高端市场在线下占比明显较高，而以单门为代表的低端市场在线上市场的占比明显高于线下市场。

图二：2014年1-4月冰箱产品分门数线上线下竞争情况

 数据来源：奥维咨询（AVC）

吴屹表示，网购基因的日益成熟、网购渠道的日渐规范，为线上市场的进一步成长创造了良好的条件，线上冰箱市场增势强劲，正逐渐成为冰箱整体市场增长的重要驱动力。家电企业需要重视这一变化，以期在线上渠道抓牢主动权。

 作者简介：雷瑞，就职于奥维咨询品牌管理部 任品牌专员 职