又到一年双11。

21世纪商业评论发行人吴伯凡有过这样一段评述，当你站在时代的上升电梯里，即使你并没有怎样努力，你也终将达到一定的高度。对于中国电商行业来讲，无可否认，他们正被一架极速上升的电梯带入一个新高度。当然，中国电商人的努力也是有目共睹的。

如果5年前，电商造节还是一个为人津津乐道的新词汇，那么今天，电商所创造的这些购物节正在以目之所及的速度赶上并超过传统购物高峰段。

2015年的十一黄金周，在线下渠道的一片唱衰中收官。但随之而来的双11，却燃起了包括线上线下在内所有商家的小宇宙。距离双11还有半月之久，商家关于“猫宁合作”、“平京战役”、“全网比价”的口号已经震天响。作为家电网购的行业标杆，“平京战役”、“全网比价”的主要针对对象，京东家电于10月26日召开“誓师大会”，全面解读了2015京东双11战略升级2.0版。

京东集团副总裁家电事业部总裁闫小兵表示：“2015双11，京东家电将在产品、价格和服务三个维度全面发力，通过一高一低的产品策略，以最丰富的商品品类、最具吸引力的价格和最好的用户体验体现家电网购主战场的优势。”

闫小兵介绍说：“今年京东家电的双11策略与往年相比发生了本质的变化。随着电商的成长，中国电商行业已经从过去厂商的渠道补充发展为主流渠道之一，因而早期的单一价格战主打模式已经落伍。作为家电电商龙头企业，京东深感自己必须肩负起行业发展的责任，不断反问自己：除了销量，京东还能为供应商创造什么价值；除了低价商品，京东还能为消费者提供什么？”

对于友商自导自演的《平京战役之价格战》，闫小兵的表情大概可以解读为“Don’t be a baby”。

“京东不会放弃价格战，因为任何一个零售业态放弃价格战等于自寻死路。但是今年，我们不会回应友商的‘约战’，这出于两方面的考虑：一者，约战的对手多与京东不在一个等量级，他们多是借约战京东的名义自己搏出位，今年我们只要做好自己该做的就可以了。再者，如今友商的价格战已经偷换了概念。营销学中的价格战，包含多个维度，价格仅是一方面，价格战的本质是包括产品、服务、价格等在内的企业综合实力之战。” 闫小兵说：“价格战的本质在于成本的降低，核心在于效率的提升，关键在于客户黏性的建立。若干年后，一方对手被另一方击败，胜利者才是价格战的赢家。所以，京东今年不再关注某一天某一刻电脑屏幕上价格数字的波动，而将注意力提升在365天恒定低价的消费曲线上。”接着，他不无诙谐地“奉劝”——诸位友商，还应多多将约架的气势和能力用在提升自身能力建设上哈！

当友商纷纷结盟推动线上线下合作时，京东自建的1100家京东帮也壮大了京东线下供应链的底气，闫小兵将之称为京东“2015年最大的一个融合”，并对此项目期待满满。闫小兵告诉我们：“我们在一如既往地推动京东帮开店数量，我们关注京东帮能不能生存下来，这个模式能否走得通。一旦这个概念确定下来，我们将持续推进京东帮的营销、宣传、在农村市场的孵化能力，提高我们的服务水平。今年还是打基础的一年，明年将是我们收获的年份。”

在城市市场上，京东也在持续推动另一项战略转变：不但追求更便宜的产品，更要追求更品质的产品。如今，包括闫小兵在内的京东高层都将目光从以前关注的低端便宜产品移到性价比更优的产品上。“今年我们非常关注高端产品的折扣需求以及高端品参与促销的数量”，闫小兵认为：“当电商还是非主流时，厂商怕电商搞乱价格，所以不大提供高端产品。现在，很多品类上，线上贡献超过线下，高端品上线以及水到渠成。从普罗大众到精英阶层，网上购物已经成为一种生活方式，伴随着消费的升级，大家都需要更丰富的产品与服务选择，覆盖高中低档，实现优速递送，建立快捷服务，我们可以更快地占领市场。”

对于今年的双11，竞争只会更加激烈，尤其是猫宁联手，对于京东来讲没有压力肯定是假话。不过，作为家电事业部的负责人，闫小兵还是觉得京东家电时至今日最大的敌人是自己，“目前，我们的策略领先对手，我们担心的是有一天自己从引领者变成追随者。其实，每个企业永远不能只盯着别人，而要思考属于自己的未来。猫宁抱团争取市场，的确给了我们很大压力，不过还是那句话，企业真正的竞争力体现，不是简单的1+1便可以做出来的。永远问自己：你能给你的消费者、合作者提供什么。我们要观察哪些是值得我们借鉴、合作或者警惕的东西。希望我们的行业能够不断进步，只有这样，乘船的人才能行驶得更远。”