国家信息中心信息资源开发部蔡莹：

今年这个机会非常荣幸和大家分享我们对整个国内营销市场的一些基本愿景和看法。今天我演讲的主题主要是2015年国内冰箱市场的分析。

首先，我们先把整个行业面临的一些问题和困难跟大家做一个介绍，后面我把这个行业出现的一些新的特点，一些可喜的情况，再跟大家做一个汇报。今天主要讲三个内容，第一个内容是根据市场的情况，一个是压力一个是希望。第二个内容就是要求我们谈一谈经济结构的调整对我们未来整体冰箱行业的影响，到底体现在哪些方面。第三个把我们对今年全年和明年整个市场的一个基本判断，跟大家做一个沟通，基本上就这三个内容。

我们先谈压力，实际上整个的冰箱市场，那么面临的问题有很多，从整体冰箱市场的情况来看，2015年1至9月应该说根据冰箱市场处在一个相对困难情况，为了说清楚一个问题，我们把2014年做了一个标杆，2014年全年冰箱市场销量是4300万台左右，销售额在7个亿，销售量同比下降1.89%，销售额同比下降了1.6%。那么在2014年市场的基础上，2015年1到9月份的市场情况是，销售量下降了3.37%，销售额大将了1.42%。那么我把冰箱放在三大白电里边来看，那么冰箱是负3.37%，销售额负1.42%，空调两年结合下来是销售量负5.40%，销售额负10.5%，那么洗衣机相对较好，那么销量是正的4.11%，销售额是正的4.37%。应该说从这个角度来看，实际上虽然结构的调整，消费需求上升的缓慢，整个我们的家电行业，特别是大白电碰到了一个整体市场状况不是非常好的情况。

结合冰箱和空调的数据，那么冰箱的销量是负3.37%，销售额是负1.42%，那么销售额的下降低于销售量的下降，说明在我们冰箱行业内部还是有一些好的因素在拉动整体冰箱市场，没有向销售量的下降那么大。那么空调是反其道而行，空调比较明显的是我们的龙头企业，带头打价格战，整个把价格打了一个翻天地覆。那么销售量下降5%，销售额下降10%，那么额的下降远远超过量的下降，就是说我们的空调生产企业，去年整年的竞争当中，效率对我们是非常敏感。那么从冰箱来看，整个白电进到了一个调整的阶段，在这阶段中可能我们企业会遇到很多的问题，这些问题可能更多的体现在细分市场当中的变化，刚才我谈到只是一个整体的市场的变化，细分市场的变化可能对我们的压力更大，细分市场包括级别城市的市场，包括区域市场，特别是产品结构的这些变化，这些压力都可能对我们的空调企业今后的整个生产销售带来一些影响。

那么我们一项一项来谈这个问题，这是我们1至9月级别城市市场和区域市场的基本情况，从整个级别市场来看，一级市场占有比例最大，二级市场包括我们前几年销量很好的三级市场的冰箱的销售量同比都出现了负增长，那么唯一正增长的区域市场、级别城市的市场，就是我们的四级城市。从各个级别城市占销售量比例的变化也可以看的出来，除了我们的四级城市，从去年的销售量占比10.49%增长到13.31%以外，那么我们的一级城市，二级城市，三级城市占冰箱销售量比例的这个占比都呈现的是一种跟去年同期，跟去年相比下降的态势。也就是说我们整体市场的销售不是很理想的状态，实际上已经非常明显地传导到不同企业市场上，而且这种表现我估计在今年的四季度和明年全年这种情况，还会继续。

那么我们再看这个区域市场，从区域市场来看，也是呈现这种状况，过去讲非常重要的几大趋势，华北市场、华东市场、华南市、东北市场，那么整个销售量同比增长都呈现的是负增长的状态，这是一个特点。第二个特点是，过去华东市场、华北市场可能占的比例是比其他的区域市场占的比例要大很多。但是从2015年1至9月来看，我们所谓的四大市场，华东、华南、华北、华中，它的整体市场销售量的比例基本相近。就是说在今后的区域市场的重要性来看，我们四大市场基本持平的，所以这个对我们生产企业安排不同区域市场的产品，不同区域市场的销售，应该是比较明显的特点。

我们再看对整个行业发展影响更大的一个指标，那么这个指标我们叫产品生命周期的市场，这个产品的生命周期指标是国家科技中心研究新产品。我们把它分四个阶段，一个是引入期，就是我们上市销售四个月以内的产品，一个叫生长期，生长期是上市销售5到12个月的产品，第三个是成熟期，成熟期是上市已经13到24个月的产品。第四个我们讲的衰退期，就是说这个产品已经在市场上销售了两年以上了，那么按照四个指标来衡量的话，那么我们和2014年相比大家可以看到，在引入期和成长期产品的销售量同比情况来看，引入期和成长期较去年同期相比都是下降的，这也说明一个什么问题？就是说明在整个经济环境压力，在市场压力的情况下，我们的生产企业新产品的研发，新产品的市场推广，包括新产品的市场转化能力在下降。那么这个能力实际上是我们行业发展的一个动力。

一般来讲，如果出现了这种引入期和成长期同比销售下降的情况的话，可能存在的一个最大的隐患就是我们的库存。在库存压力的情况下，我们的生产企业可能没有更大的精力去做新产品的推出，去做新产品的市场，那么这个有可能对整个产品结构的变化产生影响。这里边最深刻的影响应该有三个。第一个应该说在市场的压力和消费需求不足的压力下，假设2015年我们冰箱行业的整体的创新欲望在下降，而这个下降是因为在各种压力的情况下，不是我们主动去做的。这个是创新欲望的下降。

第二个是新品推出的速度缺缓，大家可能缺乏新品推出的动力，第三个比较关键，就是我们新品市场转化的能力在下降，就是可能有些企业恢复了经济，但是新品的销售状况并不是很好，没有办法实际的销售，这个我们把它称作叫市场转化能力。如果我们的行业在某一个时间段，新品推出的欲望下降，那么推出的速度减缓，创新的欲望下降，市场转化力度下降，应该说这个行业的发展在内容上一定会遇到很大的问题，有一些问题是企业自己的问题，有一些问题是宏观经济的，环境的问题，可能还有一些问题是政策推出的过程当中的交流不通不畅产生的新问题。应该说2015年1到9月我们的生产企业面临的压力还是很大的，大家的日子过的还是很艰难，很艰苦，这是一个情况。

刚刚我们看到的是压力，那么我们说困难，2015年1到9月整体市场也出现了一些非常明显的亮点，这些亮点把它归结为希望。这希望主要集中在几个方面，第一个方面就是产品结构调整，这一点生产企业自己也是有感觉，那么首先就是多门冰箱的变化，应该来看从一到六门冰箱的销售量的同比增长来看，增长非常明显的是我们四门冰箱，我估计这个四门冰箱可能都集中在大家所说的十字四门，大概是这么个概念，对开十字，从企业的感觉是这样，从市场的反应更明确的体现了这一点，那四门冰箱在整个冰箱销售量的占比当中，同去年的3.42%增加到今年1到9月的8.34%，应该说占比是翻番，在往上走。那么从销售量同比来看，一到六门基本上同比均在下降，只有四门冰箱同比增幅达到了135.57%，应该说这是我们产品结构中2015年1至9月整体市场反应出来的一个非常明显核心的亮点。

    这是企业在做产品结构的调整，消费者同时也认可，那么整个的销售量又体现了这种结构的转化，我想这种转换是一个非常良好的转化，这是第一个特点。第二个特点就是不同品类冰箱的占比，那么我们把冰箱分成传统的冰箱，对开门冰箱，多门冰箱还有一部分是迷你冰箱。从整个分析的情况来看，2015年1到9月对开门冰箱，多门冰箱实际上销售量的占比都是增长的，或者换句话说，可能多门冰箱是因为四门冰箱起的作用很大，也就是整体市场上，尽管消费的提升速度在放缓，但是整体市场上特别是在细分市场，细分产品上还是有增长的空间和增长的实际情况。那么我想这些情况和我们生产企业在今后的生产销售过程当中，要把市场研究的更透彻，让我们的产品增值更强，产品的行业未来的发展作用会更大，这是两个亮点。

    第三个亮点就是大冰箱，大冰箱到底卖的怎么样？我们把大冰箱，大概分了几个容量段，那么一个段是小于250的，第二个250到399，第三个400到499，第四个是大于500升。数据显示，除了250升以下外， 250升以上的冰箱销售量的同比都呈现的是增长的趋势，那么从占比上讲包括500升以上，就是400到500升占有比例的增长非常明显，从销售量上来讲也是400到500的销售量同比增幅接近150%。应该说在冰箱产品上经过这几年生产企业的努力，特别是市场培育的大冰箱，大容量已经逐步为我们的消费者特别是新增购买，新增的这一部分消费者所认可。所以整个市场来看，大容量也应该是一个市场。

    第三个希望应该说我们假如和空调相比的话，我们冰箱的状态应该说是非常好的，为什么说它的状态好？尽管我们的销售量同比是下降的，但是我们冰箱的平均价格并没有因为销售量的下降而出现下滑，那么基本上可以说我们卖出去的冰箱基本的利润，或者基本的效益，企业基本效益还是得到了保障。应该说除了个别月以外，我们2015年1至9月月度的价格基本上都比去年同期要高。同时从不同价格段的销售量占比来看大于7000元的均价，大于5000到7000元均价的，还有3500到5000元均价的，这三个均价段，销售量占比和去年相比，都是上升的，就是应该说整个市场的中高端需求还是有，而且大量集中在3500，均价3500以上，那么这个对我们生产企业新品的推出，特别是一些高技术含量的，成本可能增加的产品的推出，这是一个非常好的消费接受的基础。

    这对企业来讲，应该说是一个好的消息，那么我们现在感觉大容量，中高端对开四门结构的变化，这种向好的变化，对整体行业水平的保持，和我们行业的未来发展具有重大的作用。这应该是整个行业未来发展希望的存在，这是我们希望。那么还有一个希望就是体现在我们的品牌竞争，品牌竞争我们和去年同期相比，两个比较大的特点，第一个特点就是品牌集中度高位提升，同去年同期相比排行前三位品牌的销售量占有比例高于去年同期。那么排行前五位品牌的销售量占比也有所提升，但是这里边有一个问题，我们大家详细地解释一下。

   在前三位品牌占有率提升的同时，我们的六到十位品牌的占有比例在下降，由去年同期的22.75%降为今年1到9月11.64%，这里的变化可能大家会感觉到就是前五位的品牌的占有率在提升，六到十位的占有率在下降。十位以外的占有率有没有被提升的将近1%。那么应该讲整个2015年1到9月品牌竞争压力最大的可能集中在第六到第十这个品牌段，我们感觉这个品牌段上的竞争压力比较大的可能原因是在这个产品的差异，用户的差异，市场细分的差异。那么很有可能我们六到十名的品牌它的产品和一到三名品牌的同质化，它的所对应的消费群体和市场细分也基本相同，在这种情况下可能这些是产生市场压力，要比十名以后的这些品牌更大一些。所以这个特点也希望我们生产企业予以管理。

    那在整个的2015年1至9月的销售品牌竞争当中，包括海尔、美的在整个市场的表现还是非常好的。特别是我们的美的美菱，在2015年1到9月份整体的市场表现很可观，那么这里我特别要提一下我们应该是晶弘，那么去年在整个市场上看的晶弘基本看不见，但今年的1到9月份在品牌排行当中，应该说有了晶弘的身影，而且也有了一定的市场占有率。应该说晶弘在整个市场的推广方面，2015年1到9月做的也还是不错，这是品牌的竞争。

    那么第二个我们来谈一下，经济结构调整可能对整体冰箱行业的影响，我大概有三点。第一点就是按照党的十八大五中全会，特别是财经工作会议下来的基本方针，我们未来可能要做四项重点工作。那么经济结构的调整方式可能也会发生一些根本性的转变，第三个我们现在面临着新旧消费模式的切换。那么将有四项重点工作，应该是化学产能过剩，消耗房地产库存，降低企业成本，发展股票市场。

    那么在这四大重点工作当中，可能我们家电行业面临的利好利空到底在哪？那么化学产能过剩，可能对我们家电行业的影响，特别是对冰箱行业会产生一些影响，比如说我们的产能过亿，实际上销售加上出口一年有个六到七千万已经顶破天了。那么大量的产能需要做这个化解的过程，当然一种化解过程邴院长说的我们书记的政策一带一路，把它挪过去。还有一种有可能在更加严格的政策和预警下，就地解决，这是一种。第二个消化房地产库存，那么上个星期在杭州召开了七省一市的房地产库存解决的座谈会和言谈会。那么从中央层面讲解决房地产库存是一个必须要做的动作，在解决房地产库存的过程当中，可能会释放出一些房地产的销售的能量，那么房地产销售的能量的时候，实际上对我们的家电行业，特别是对我们冰箱行业来讲是一个增量可能出现的机会，那么怎么去抓住这个机会，怎么去判断这个机会，这个机会会出现在哪些地区，哪些城市，这些工作可能是我们家电企业应该提前要做的。

    第三个就是降低企业成本，降低企业可能会和税收上，政策上包括土地，包括很多政策上做很多工作，那么我们也希望我们的家电企业能够关注中央关于降低企业成本方方面面的政策。有效地利用政策，来减少企业成本的投入，这是我们生产企业今后应该或者经常应该做的一件事情。那么从经济结构调整的方式的转变来看，最明显的就是由过去的投资出口消费向供给层面的转变。在这个过程当中，可能国家不会再出台非常大的，或者很明显的做这些所谓扩大消费，拉动消费的政策，那么我们可能所希望的大的能够给我们补贴的，那么能够带动消费的这些政策的出台，会逐渐减缓，或者说可能不会再出现，那么在这个过程当中，如果没有这些政策的支撑支持，怎么去开拓新的消费领域，这是我们企业应该关心的。

    那么最后谈到新旧消费模式的切换期，我想主要在几个方面，一个就是我们消费层次的变化，可能未来最大的消费层次集中在九零后和中产阶层。那么九零后大部分是接受过大学教育的，他对产品的选择是独特的，那么这是一个有特征的小问题。

    那么存在的这样一个庞大的中产阶级和高端消费人群，我们的家电行业用产品去满足他们的需求，获得我们的利润，这是我们家电行业非常关注的一些问题。还有就是我们谈到人群和圈子问题，那么可能我们今后的消费不一定是按类分，按圈子分，目前我们都处在不同的圈子，可能我的朋友圈有八个，但是你仔细看看这八个朋友圈可能都跟你有类似的经历，或者类似的生活水平。那么这种圈子的消费的影响力今后会越来越大，这也是今后消费变化的一个核心的特点，还有刚才我们谈到的智能这些东西，那么智能融合在大环境下，我个人感觉可能这个观点不对，或者是可商榷。那么我们的冰箱在智能融合的大环境下，有可能会成为家庭膳食的管理工具，而不是冰箱就是冰箱，那么在今后传感器的普及，或者可能在传感器的情况下我冰箱里面就剩两个鸡蛋了，会提示我们往冰箱里加鸡蛋，那么我的产品扫描以后说还有两天要过期了，你得赶紧去把这个东西吃掉，这个过程当中实际上我们冰箱仅仅起到了一个工具的作用。

    那么在这个环节里面，我们的冰箱如果是起到工具的作用，我们如何把这个工具做到极致，做到最好，能够满足更多不同地需要工具的产业，通过冰箱来达到为消费者服务，这是冰箱未来发展的过程。最后我想跟大家简单说几句，就是我们今明两年整体市场的一个基本看法。第一条产品结构性调整的速度得加快，这个速度加快坦率讲不仅我们企业的思想为转移，这是随着国家宏观政策的调整，经济结构、经济发展模式的转变。第二个就是品牌竞争激烈，行业结构的形成品牌淘汰的可能性会增长，那么一旦这个产业产能的调整的过程，一旦启动或者是说政策一旦下来，可能对我们行业的中小企业压力也会很大。那么这个过程当中有可能会出现淘汰的过程，第三个就是随着目前整体消费水平的情况来看，价格水平应该是饱和，保持温和提升状态。不管怎么变，我们未来重点企业的效益，应该讲还是有得到保持的空间和得到保持的环境。第四个，整体市场规模依然会呈现下滑态势，负增长的可能性较高，今年全年，甚至明年上半年，或者明年三季度之前，整体冰箱行业同比增长呈现负增长的可能性是很大的。但是具体负几，负五、负三、负一，可能很难讲。但是这种态势可能还会延续一段时间。第五就是健康智能定制和细分市场，细分消费群体的重要性较为突出，这个是我们未来冰箱发展可能要关注的几个特点。